ONU Mujeres lanza el capítulo nacional de Argentina de la Unstereotype Alliance para erradicar los estereotipos dañinos en la publicidad argentina

BUENOS AIRES – 26 de abril de 2022 - ONU Mujeres, la entidad de las Naciones Unidas para la igualdad de Género y el empoderamiento de las mujeres, lanza el capítulo nacional de Argentina de la Unstereotype Alliance (Alianza sin Estereotipos), una alianza global comprometida con la eliminación de los estereotipos dañinos en los medios de comunicación y la publicidad.

Unilever -categoría champion-, Globant -primera empresa argentina que se suma también a nivel global- lideran el lanzamiento del capítulo al cual se sumaron destacados actores del sector empresarial, entre ellos, Alurralde Jasper + Asociados, Avon, Diageo, Mastercard, y SAP Argentina. Aportando una gran experiencia, también se unen como organizaciones aliadas la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y Mujeres en Publicidad (MEP).

El capítulo de Argentina tiene dos objetivos principales: por un lado, abordar los estereotipos de género en la publicidad y los medios de comunicación poniendo el foco en las representaciones de los roles no tradicionales de las mujeres en el trabajo, la responsabilidad de los varones con los cuidados y asegurar que las mujeres no sean cosificadas o sexualizadas; por otro lugar, ampliar la representación de todas las personas utilizando una perspectiva interseccional, de diversidad e inclusión para enfrentar las desigualdades profundamente arraigadas en el ámbito laboral y la industria.

La perpetuación de los roles tradicionales de género en la publicidad es una problemática en Argentina. Los estereotipos nocivos proliferan en los contenidos publicitarios y mediáticos y dificultan el avance hacia la igualdad de género. Según la investigación "Publicidad y estereotipos: una relación de alto riesgo", realizada por ONU Mujeres con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y financiada por la Unión Europea (UE), el sexismo en la publicidad es perjudicial. El estudio revela que 4 de cada 10 personas encuestadas están dispuestas a dejar de comprar o incluso boicotear una marca si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores:

• Uno de los hallazgos es que los mensajes machistas, la violencia simbólica y las comunicaciones gravemente sesgadas por el género, ofenden al público consumidor y tienen un impacto negativo en la intención de compra: el 58% cree que mostrar a las mujeres en roles tradicionales como limpiar, cocinar, hacer dieta o en un contexto relacionado con la belleza, hace que un anuncio sea sexista. 
• El 57% manifiesta que mostrar a las mujeres solo como amas de casa o madres es sexista.
• El 54% afirma que los anuncios que presentan a las mujeres como objetos o que muestran a las mujeres con poca ropa son sexistas.
• Además, 4 de cada 10 consideran que retratar a los hombres en roles tradicionales en el trabajo, demostrando fuerza o no haciendo las tareas del hogar también es sexista.

El objetivo del capítulo es eliminar los estereotipos que limitan las oportunidades y los intereses de las mujeres y las niñas, deconstruyendo la representación hegemónica de la belleza y erradicando los contenidos que las cosifican.

El capítulo de Argentina reconoce que la lucha contra los estereotipos es un imperativo social con un sólido argumento de negocios. En 2020, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) estimó que la industria publicitaria argentina gastó 703 millones de dólares. El núcleo de miembros busca aprovechar aún más el amplio y diverso mercado argentino para garantizar una representación positiva y transformadora.

Aprovechando el alcance de los 193 Estados Miembros de las Naciones Unidas, la Unstereotype Alliance proporciona una conexión global para las empresas miembro con un compromiso compartido para lograr el Objetivo de Desarrollo Sostenible 5 para la igualdad de género. Argentina es el 12° capítulo nacional y el 3° en América Latina, además de Brasil y México.

Maria Noel Vaeza, Directora Regional para las Américas y el Caribe, ONU Mujeres:
"Enfrentar los estereotipos y los sesgos de género es un paso urgente para luchar contra las desigualdades y discriminaciones que derivan de una cultura machista y sexista que pone en riesgo los derechos y oportunidades de las mujeres. La Alianza contra los Estereotipos es una poderosa herramienta para convocar al sector empresarial a utilizar el poder de la publicidad y la comunicación en favor de un cambio cultural positivo que mejore las vidas de las mujeres y las niñas".

Gabriela Cedrola, Vicepresidenta para las divisiones de belleza y cuidado personal, Unilever:
“La llegada de Unstereotype a la Argentina nos invita a seguir repensándonos y seguir evolucionando. Como una de las principales compañías de consumo masivo a nivel mundial, tenemos la responsabilidad de afianzar la diversidad como un denominador común para generar cambios positivos. Y, en esta tarea, la publicidad es un vehículo para inspirar confianza, pero también para interpelarnos, enfrentarnos a nuestros sesgos e invitarnos a volver a aprender”.

Mariana Jasper, vicepresidenta, Alurralde Jasper + Asociados:
“La Argentina es uno de los países que lideró varios de los cambios de la perspectiva de género, diversidad e inclusión en América Latina. Sin embargo, hay comportamientos y creencias muy arraigadas en nuestra cultura a las que necesitamos sacarle el velo. El capítulo argentino de la Alianza tiene la oportunidad de dar mayor impulso a este cambio en la visibilidad de los estereotipos. Su carácter de red le da el potencial de agrupar todos los esfuerzos que se están haciendo en este sentido, y su pertenencia a una organización global ofrece la posibilidad de sumar las mejores prácticas de cualquier parte del mundo”.

Florencia Yanuzzio, Gerenta de Comunicaciones comerciales, Avon:
“Los estereotipos de género han limitado el pleno desarrollo de las mujeres, y en consecuencia, de la sociedad entera. Aliarnos nos permite unir a todos los actores sociales por una meta que hoy es un mandato: cuestionar, desarmar y repensar cómo comunicamos y qué imaginarios estamos construyendo para nuestro presente y para el futuro”.

Philip Perez, Presidente, Cámara Argentina de Anunciantes (CAA):
“Esta alianza identifica a anunciantes y creativos como agentes que pueden influir en la cultura y la sociedad de un modo positivo a través de la manera en que representan a las personas en la publicidad y el marketing. A su vez une a la industria en una forma eficiente atrás de una agenda común en la lucha contra los estereotipos dañinos”.

Inés Caruso, Directora de Marketing & Innovación PEBAC (Perú, Ecuador, Bolivia, Argentina &
Chile), Diageo:
“Como anunciantes podemos ser activistas en modelar la sociedad en la que queremos vivir, impulsando representaciones progresivas, diversas e inclusivas en la publicidad, no solo con lo que elegimos mostrar en la pantalla sino, también, con lo que sucede detrás de cámara para acelerar el equilibrio e igualdad de oportunidades para todas las personas. Desde Reino Unido a Kenia y de India a México, esta agenda ocupa un lugar importante dentro de nuestra empresa,
atravesando todas las áreas del negocio”.

Valeria Abadi, Directora de Marketing y Comunicación Latam, Globant:
“Estamos felices de ser la primera empresa argentina miembro de la alianza global y de ser miembros fundadores del capítulo argentino de Unstereotype Alliance. Apoyamos estos espacios porque creemos que la comunicación es fundamental para transformar los estereotipos, para construir una cultura inclusiva, diversa y equitativa que despierte vocaciones en especial en sectores de alto impacto para las sociedades, como lo es la tecnología”.

Agustín Beccar Varela, Presidente de Cono Sur, Mastercard:
“En Mastercard celebramos la apertura de un nuevo capítulo de Unstereotype Alliance en Argentina y estamos orgullosos de acompañar a ONU Mujeres en esta iniciativa. Creemos firmemente en la importancia de impulsar cambios positivos en nuestras comunidades, promover la inclusión y fomentar la diversidad; cambios que solo serán posibles si trabajamos juntos como industria para abordar y eliminar los estereotipos que refuerzan conceptos sesgados y contrarios a los valores que promovemos como sociedad”.

Rocío Restaino, Coordinadora General, Mujeres en Publicidad (MEP) y especialista en
comunicación, género y diversidad:
“Es el momento de transformar las intenciones y voluntades de cambio en acciones concretas y específicas, que puedan ofrecer garantías y resultados inmediatos sobre la eliminación de estereotipos de género de las comunicaciones publicitarias. La alianza tiene la gran oportunidad de impulsar y facilitar este cambio de perspectiva en la industria”.

María José Compte, Directora de Desarrollo de Negocios para la Región Sur de América Latina,
SAP:
“Como organización global con empleados de más de 150 nacionalidades, SAP tiene el compromiso de ser una de las empresas de software más diversas e inclusivas del mundo. Como miembros fundadores del Capítulo Argentino de Unstereotype Alliance, SAP Argentina suma el compromiso de trabajar junto a ONU Mujeres para erradicar los estereotipos nocivos de género en los medios de comunicación y el contenido publicitario. Nuestra participación en la Alianza permitirá además expandir las acciones a nuestro amplio ecosistema de clientes y socios de negocios, sumando miembros y trabajando juntos para lograr un impacto tangible en la industria”.

Acerca de la Unstereotype Alliance
La Unstereotype Alliance (Alianza Sin Estereotipos) tiene como objetivo erradicar los estereotipos perjudiciales en la publicidad y los medios de comunicación para contribuir a la creación de un mundo más igualitario. Convocada por ONU Mujeres, la organización de las Naciones Unidas dedicada a promover la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres, la Alianza actúa colectivamente para empoderar a las personas en toda su diversidad (género, clase, edad, capacidad, etnia, religión, orientación sexual, idioma, educación, etc.) utilizando la publicidad como una poderosa herramienta para impulsar un cambio positivo en
todo el mundo. Para más información sobre la Alianza Sin Estereotipos, visite www.unstereotypealliance.org.