Publicidad y estereotipos: una relación de alto riesgo

Realizado en el marco del programa “Ganar-Ganar: la igualdad de género es un buen negocio”, implementado en conjunto por ONU Mujeres, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y la Unión Europea —con financiación de su Instrumento de Asociación—, este estudio tiene como objetivo conocer en profundidad cómo y cuánto afectan los mensajes sexistas a las marcas. En el punto de partida, se plantea la hipótesis de que las campañas de comunicación que no se construyan utilizando un enfoque de igualdad de género tienen grandes probabilidades de reproducir mensajes estereotipados y perjudicar de forma directa la reputación de la marca y, en consecuencia, dañar el negocio.

Para conocer cómo los mensajes sexistas pueden afectar a las marcas y en qué variables, se diseñó una investigación de metodología mixta, con abordajes cuantitativos y cualitativos. En primer lugar, se realizó un estudio de hábitos para conocer las opiniones, actitudes y discursos de la población en relación con la cuestión de género, conocer qué temas reciben mayor o menor consenso y, finalmente, determinar cuál es el vínculo entre estos temas y las marcas. Este estudio se realizó en Argentina, a través de una encuesta en línea autoadministrada y con una muestra compuesta por 1000 casos. En segundo lugar, se realizó un estudio de cambio de conducta para validar la hipótesis de cambio de conducta de consumidores y consumidoras frente a la publicidad que no contempla la perspectiva de género en su idea y ejecución. En esta instancia, el foco estuvo depositado tanto en el nivel de la percepción (individual y social) como en el de la acción o conducta de las personas consumidoras frente a la publicidad en cuestión.